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直播卖货,在退货中回归冷静

编辑导读:剁手一时爽,退货火葬场。直播带货本身就具有利用情绪引发消费者行动的属性,冲动消费导致的后果就是疯狂退货。本文作者从退货这一行为出发,对直播带货背后存在的问题展开了分析讨论,与大家分享。

退货,已经成了直播带货中最为常见又最为诡异的事情,头一天还是喜人的数据,第二天就不翼而飞。

最近,知名主持人汪涵的一次直播带货,退货率高达到76%,成了热门话题。

11月6日下午,汪涵直播带货顺德专场开播,当日直播中,有商家缴纳10万元开播费后,当天成交1323台,退款1012台,退款率高达76.4%。

每卖出10台,将近有8台退货,如此高的退货率,难免不让人怀疑是否有人暗中操作。至于究竟是各种情况,目前还没有结果。

但不管是有人恶意刷单,还是用户自己退了货,都足以说明,汪涵的这场直播让商家10万的坑位费打了水漂。

当然,汪涵还不是最惨的,说起退货,最惨的主播,那一定是小沈阳。

今年7月份,在快手拥有粉丝一千多万的小沈阳,在直播间卖白酒,吆喝了一个晚上,好不容易才成交了20单。

第二天一看,退货了16单,最后成交,4单。当然,主播也不是最惨的,最惨的是品牌商。

事实上,大量退货这一现象,在直播带货中比比皆是,几乎所有的品牌商,都难逃退货的困境。

可问题是,明明是超低价了,用户也明明已经下单了,为什么货都还没拿到手,就纷纷选择退货呢?

除了有刷单嫌疑之外,大量退货的背后,是因为用户的理智战胜了冲动,也是直播带货的根本弊端。

01 退货背后,是用户的理智战胜了冲动

说起退货,本不是什么稀奇的事情,在座的各位,谁没退过货?

退货是用户的购物权力和保障,也是商家消除用户顾虑,赢得他们选择的一种方式。

网购平台如果没有7天无理由退货制度,还有多少人会毫不犹豫地掏钱呢?

但是直播带货中的退货和我们平时网购中的退货,不是一回事。背后是两套不同的消费机制,前者是被动消费,后者是主动消费

想想我们平时的网购,是知道自己要买什么,也就是有了明确的目标,然后打开网购平台,搜索产品,看看价格、参数等信息,可能还会货比三家,然后找一个最合适的卖家,接着下单支付。整个过程是相对理智的。

这种情况的退货,往往发生在拿到货之后,如果货不合适,才会采取退货的方式。

但是直播带货中的退货,往往发生在下单之后的一段时间,可能是一两个小时,也有可能是第二天。总之,很多是在货还没拿到手之后,就把货给退了,可谓是,买得快退得也快。

这就纳闷了,难道用户不喜欢低价了?不是不喜欢,但退货原因,还真是因为低价。

想想你在直播间的购物情况,大部分人并不是先知道自己需要什么产品,然后搜索出售该产品的主播,接着进入直播间等待购买,而是先进入某位主播的直播间,如果有看到想买的产品那就下单。

在直播间买东西,整个过程是相对冲动的,在低价的诱惑以及主播的鼓动之下,用户从看到产品到下单购买,决策时间可能只要几秒钟。

这种情况下,用户不是为了需求找产品,而是为了产品找需求,他们在下单之前,会在脑海中想象,这个超低价的产品,自己有没有这个需求呢?如果找到需求场景,那么他们会更容易下单,值得一说的是,经常会出现脑补场景的现象。

比如某主播在卖按摩椅,可能你进直播间之前并不需要按摩椅,但经过主播的一番鼓动之后,你就会脑补那些需要按摩椅的场景:平时下班按按摩,周末按按摩……越想越需要。

那为什么,竟然下单下得那么果断,最后还是会选择退货呢?

那是因为用户在心里打了一架,最终理智战胜了冲动。看了直播,下了单之后,有些人会重新审视自己的需求,而这个时候,考虑更多的是真实的需求,而不是价格,如果发现产品不是特别需要,退货的行为则会大概率发生。

当然,并不是所有人都会这样,不然,直播卖货就真变成了直播退货了。那什么样的人,在直播间买了之后,退货的概率更大呢?

那些没有具体的购买目标的,进了直播间之后,因为主播的说词和低价才知道自己要买什么的,退货的概率往往会更大。

笔者就有这样的经历,好几次在直播间,被主播的鼓动和那远低于市场的价格,冲动性地下了单,但过一会之后,发现其实自己不一定真的需要,于是,又按下了退货键。

小结一下,直播带货,用户会为了低价而冲动性下单,事后也会为了需求而理智性退货。

02 为品牌而冲动,而不是为了价格冲动

在直播带货的热潮中,冲动可以说起了加持的作用,品牌方的冲动、消费者的冲动,以及相关从业者的冲动,而所有冲动的背后都是因为利益。

冲动总会付出代价的,但代价又是不公平的,在直播带货所有的相关人员中,承担损失的,更多是品牌商。

给了高昂的坑位费,没料,整个销售额还没有坑位费高,回过头来还要提防背后会不会有人算计,比如合伙刷单,数据造假等等。

那为什么还有很多品牌商热衷于直播带货呢?那是因为,几分钟几小时的时间就有可能卖出几千几万单的诱惑,让他们难以抗拒。

但现实情况是,即使用户下单了,更多是也因为低价,而不是因为品牌。不难想象,当下的直播带货,如果没有了低价的支撑,还有什么值得欢呼的。

好在冲动过后,总会回归于理智,直播带货的热潮也慢慢冷却了下来。但对于品牌方来说,依然要深刻地明白:要让目标用户为品牌冲动,而不是为价格冲动。

如果用户只会为你的价格而冲动,那你只会陷入价格战,没有低价,你什么都不是;如果用户会为你的品牌而冲动,那么你不仅能卖得好,还能实现溢价。

去年九月,优衣库与KAWS联名,产品一经推出便遭到用户疯抢,甚至为此大打出手,导致产品供不应求,他们是为了低价而冲动吗?不是,更多是因为品牌承载的价值,当然,像这样的品牌还有很多。

很多品牌商可能会说,我也知道品牌的重要性,但就是不知道怎么做品牌。

品牌的建立的确需要时间,也存在一定的难度,但始终都围绕价值二字而展开,换句话说,你除了能给用户提供实际的产品价值之外,你还能提供什么其他价值?价值的创造是不断积累的,可如果,你一旦选择和沉迷直播带货这种用低价收割用户,简单到不能再简单的方式之后,你离品牌只会越来越远。

如果你有留意的话,最近用直播带货爆红的美妆品牌花西子和完美日记,纷纷登陆分众的电梯媒体,目的不言而喻。

线上触达的人群始终有限,想要把产品卖给更多的人,实现市场份额的增长,必须找到能够覆盖更多人的媒体,而分众传媒能够覆盖3亿主流人口,无疑是一个很好的选择。

当然,更重要也是更值得我们关注的,是花西子和完美日记在品牌上的转变,从线上直播种草收割流量,转而在消费者的心智上做品牌投资,积累品牌价值。

如果以前消费者买完美日记和花西子更多是因为它们实惠的价格,那么随着它们在品牌价值上的不断沉淀和积累,之后,让消费者冲动的,更多会是品牌,甚至愿意花更多的钱。

消费者为了价格的冲动是一时的,为了品牌的冲动才是长久的,才是更有价值的。

即使是直播带货,也要尽量去展示品牌的价值,而不是只用低价去让用户冲动,否则,品牌与你遥远。

03 写在最后

怎么理解直播带货,你就会怎么使用直播带货。

直播带货,对绝大多数品牌来说,只是一种营销方式,一个促销工具,可以在更短的时间内卖给更多的人,达到一定程度的品牌曝光,但无法解决很多其他问题。

况且,当下的直播带货已经形成了头尾部极端的格局,头部主播往往只会招商头部品牌,而尾部主播卖的也都是叫不上名的产品。

至于中部品牌,要么是上不去,要么就下不来,如果与中腰部主播合作,可能还赚不回坑位费,处境非常之尴尬。

唯有,提升品牌、积累品牌,才是明智之举。

直播带货最大的优势也是其最大的弊端,就是用低价吸引用户,使之产生冲动性的消费,不是满足用户对产品的需求而是更多满足了用户对低价的需求。

一旦用户回归理性,对需求有了清晰的认识之后,他们对产品和低价的需求就会反弹,退货也就随之而来。

最后,如果你还想让消费者对你的品牌冲动,就不要让他们只为你的价格冲动。

 


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