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45°角定律:品牌、平台与IP的潜规则

编辑导读:你知道吗,其实大部分品牌公布的用户画像并不是真实的购买者,真正会为这个品牌买单的,是以45°角仰视用户画像的人。为什么会这么说呢?本文作者对此提出了他的一点看法,与你分享。

世界上总会有各种潜规则,比如和领导喝酒时要努力把自己喝吐、说别人不好时要说别人好、人生总有大部分时间浪费在客套上,等等。

潜规则往往和人性的弱点有关,所以不方便写在纸面上,成了潜规则而不是显规则。只有极少数潜规则特别坏,其他大部分只是不适合明说而已。

今天想讲的这个有趣的潜规则,一直很有用,营销业的人士也一直对此心照不宣。

先从品牌营销说起,这个潜规则就是——

大多数品牌公开描述的用户画像,其实不是真的,不是主要购买者;真正会为这个品牌买单的,是以45°角仰视用户画像的人。

我称之为——45°仰角定律

这是我当年做品牌营销时就发现的,当时不能公开说,因为会揭穿绝大多数品牌营销案例的假面性,品牌、广告、营销、公关公司的面子都会过不去,所以大家都心照不宣。现在我去做IP,就可以大胆说出来了——绝大多数品牌公开宣称的用户,基本不是主力买单用户,这才是真相。

品牌的真正主力用户,一定隐藏在公开用户的下面,以45°角仰望天空的方式,完成供养品牌的重任,但却几乎不被提及,默默奉献、默默永生。

举个栗子,某品牌的广告主角是成功老板,号称自己是成功人士的选择,那这个品牌一定心知肚明,真正要打动的,是想成为成功老板的普通人,是一群被成功学符号打动的屌丝们。

一直都是相当有效果的……

这就是典型的45°仰视,在品牌营销中非常普遍:从快消品到耐用品、从美妆品到护肤品、从个性潮牌到乡土品牌,莫不如是。

如果某个品牌真心想打动成功老板,就一定要设计让他们能以45°角仰望的角色:思考人生意义的贤人、旷达飘逸的圣人,因为这些才是老板们要追求的,现在还够不着的。

对这种广告,时尚潮人们往往看不上、嫌太俗,但是,且慢,潮人们自己也逃不开这个45°仰角定律。

在时尚美女形象的背后,有一条清晰的时尚鄙视链。

在时尚领域,有一条清晰的文化时尚心理鄙视链,和动物圈的食物链差不多:三四线小城镇的人青睐一线城市的品牌角色并此买单;一线城市的人青睐国外大城市的品牌角色并为此买单;国外大城市的时尚年轻人则更青睐反城市文化、反主流的品牌角色并为此买单。

我曾很好奇地研究过,站在这条文化时尚心理鄙视线的最顶层的、纽约曼哈顿或巴黎香榭大道的顶尖时尚潮人会被什么折服?结果发现,她们青睐的是特里莎修女,因为一生为贫困人献身的事她们做不到;还有原始部落人,因为这种质朴自然的状态她们也做不到,这些都是她们最缺乏的,所以也形成了45°仰视。

因此,45°仰视并不是中国独有,全世界皆如此,因为全世界的人,基本人性都一样有弱点,人生都免不了缺失,都希望通过消费来补足。

说白了,就是缺什么补什么,和中国人的养生道理差不多,以形补形,人生需要YY,不管实际有多大作用。

因为人生苦短,绝大多数时候都艰难或不尽人意,所以消费者无论多么现实,骨子里都渴望成为梦想中的人生角色,哪怕买的是最刚需的日用品也是如此,能让人们仰视、满足YY的品牌,才是更长久畅销的品牌。

从洋人形象到国潮形象,代表着中国人45°仰视的观念变化。

几十年来,中国品牌最有效的形象之一,就是用洋人做广告主角,强调国际化,因为国人对国际化形象是45°仰视;而现在情况有变,最有效的品牌形象往往强调国潮元素,因为大家开始对传统国风有45°仰视了。

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45°仰角定律的基本法则是——让消费者产生45°仰视而非平视,更容易让消费者买单。

这里有一个前提:45°仰角定律适用于直接销售赚钱的生意,最适合直接销售、消费者直接用钱购买、直接借此盈利的品牌。

但如果是大平台或新IP,45°仰视就不适用,而且要正好反过来,用45°俯视来做。


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